Kreischalarm! Nächste Woche kommen die Stars der Disney-Serie „Violetta“ live nach Berlin. Das Konzert ist schon lange ausverkauft. Wie sich die Kids auf ihr Idol vorbereiten und welche raffinierte Marketing-Strategie hinter dem Erfolg steckt

Am kommenden Dienstag werden tausende Mädchen in Berlin sehr, sehr glücklich sein. Und tausende andere sehr traurig. Und egal ob drinnen oder draußen – es werden Tränen fließen. Die einen werden vor Glück weinen, wenn ihr Liebling Violetta über ihnen schwebt, hoch oben unter der Decke der Mercedes- Benz-Arena, während unten 12.500 Zuschauer begeistert kreischen. Wenn ihre Helden singen und tanzen und lila-rosa Konfetti die Konzerthalle in ein riesiges Glitzerparadies verwandelt. Die anderen werden weinen, weil sie zuhause rumsitzen und die Poster ihrer Stars an der Wand anstarren müssen, bestenfalls eingekuschelt in Violetta-Bettwäsche.

„Wer geht von euch zum Konzert am Dienstag?“ Eine Frage in eine Runde von sieben- und achtjährigen Mädchen geworfen, die sich einmal die Woche in Mitte in einem Tanzstudio zusammenfindet. Heute haben sie im Kurs eine Violetta-Choreografie einstudiert, aber dazu später mehr. Viele der Mädchen reißen den Arm hoch. „Ich, ich!“

„Meine Mama hat von ihrer Freundin Geld geliehen, damit wir hingehen können. Sie hat es aber schon zurückgegeben.“

Nur eine sitzt still da, dabei ist sie doch komplett im Violetta-Style angezogen. Auf dem T-Shirt prangt das Konterfei der Schauspielerin, auch auf der Hose findet sich ihr Gesicht, sogar die Schuhe sind aus der Violetta-Kollektion.

„Gehst du nicht?“ – „Nein“, sagt sie – und versucht tapfer, sich die Enttäuschung nicht anmerken zu lassen. „Zu teuer. Meine Mutter hat das Geld nicht.“

Dieses Dilemma werden einige Eltern kennen. Die günstigeren Konzertkarten um 50 Euro waren schnell weg. Am Ende kosteten die normalen Tickets bis zu 120 Euro pro Stück – und alle unter 14 Jahren dürfen nur rein, wenn sie ein Erwachsener begleitet. Heißt also noch eine Karte – macht 240 Euro. Das kann sich nicht jeder leisten. Doch inzwischen ist das Konzert längst ausverkauft, sogar die noch teureren VIP-Pakete sind vergriffen. Selbst wenn man unbedingt will, für das Berliner Konzert sind keine Karten mehr zu bekommen. „Wir suchen für das Violetta-Konzert am 13.10. in Berlin noch 3 Karten. Leider wurden unsere bereits bestellten Tickets durch Doppelbuchung storniert. Hotel gebucht, Kinder aufgeregt. Bitte meldet euch!“ Solche verzweifelten Nachrichten kann man auf Ebay lesen.

Eine Welt wie eine Blase

Aber Halt – „Violetta“, was ist das eigentlich? Es ist ein Phänomen, das an weiten Teilen der Bevölkerung spurlos vorbeigeht. Wer nicht eine kleine Tochter im Grundschulalter zuhause hat (seltener sind Jungs so begeistert von der Serie), der wird mit dem Namen wenig anfangen können. Die Violetta-Welt ist wie eine Blase. Man ist drinnen oder draußen. Doch wer drinnen zusammen mit seinen Kindern feststeckt, der kann dem Hype kaum entkommen. Jeden Abend um 19.20 Uhr läuft derzeit eine neue Folge der Serie auf Disney-Channel. Bis 20.15 Uhr wird gelebt, geliebt und intrigiert, gesungen und getanzt. „Knapp jedes zweite Mädchen zwischen acht und elf Jahren in deutschen Haushalten hat Violetta schon einmal gesehen“, schreibt der Konzertveranstalter Semmel-Conerts. Disney selbst – der Konzern hat die Serie produziert – spricht von „seit Serienstart sagenhaften 11,3 Millionen Zuschauern“ in Deutschland. Der Marktanteil mancher Folgen liegt bei rund 29 Prozent. Allerdings nur in der Gruppe von acht- bis 13jährigen „Girls“. Girls, das ist die globale Disney-Sprache.

Doch zurück nach Berlin, in das Tanzstudio nach Mitte. „D!’s Danceschool“ liegt gleich am S-Bahnhof Jannowitzbrücke in einem Hinterhaus, vermutlich eine Fabriketage des 19. Jahrhunderts. Vorne sind Tankstellen, Werkstätten und Waschanlagen, über die mehrspurige Holzmarktstraße rauscht der Verkehr, gegenüber sieht man Plattenbauten aus Zonenzeiten. Aber hier in den Räumen des Tanzstudios geht es loungig zu, mit Sitzecken und gepflegtem 70er-Jahre Retro-Chic.

Violetta spielt hier eine große Rolle – in den Herbstferien plant man eine „Violetta Dance Academy“. „Violetta Days“ gab es auch schon. Und in dem Kurs „Hip Hop Kids“ ist Violetta inzwischen auch eine Größe. Immer wieder werden Choreografien zu den Songs der Serie einstudiert.

Dass die TV-Serie so einschlagen würde, damit hatte auch im Tanzstudio keiner gerechnet. „Es war für alle eine Überraschung“, sagt Anne Rebhan. Die 21-Jährige ist die Tanzlehrerin der Kinder-Hip-Hop-Truppe. Früher hat sie selbst im Studio getanzt, heute unterrichtet sie hier nebenbei. Außerdem macht sie eine Ausbildung zur Veranstaltungskauffrau, auch im Hause. Regelmäßig hängt sie Plakate zu beliebten Fernsehserien und Filmen im Studio auf. Als „Violetta“ zum ersten Mal hing, kamen ihre Schülerinnen „kreischend in die Tanzschule gelaufen“. Spätestens da war allen Beteiligten klar: Diese Serie bewegt Mädchenherzen.

Ein Mädchen findet seine Stimme

Worum geht es eigentlich? Es ist die Geschichte um Violetta, genannt „Vilu“, die mit ihrem Vater, einem Bauunternehmer, von Madrid nach Argentinien zieht. Violetta ist ein Teen und eine Halbwaise, die Mutter starb früh unter mysteriösen Umständen. Nun erzieht Vater Germán seine Tochter. Er will sie schützen und versucht deshalb, ihr Leben liebevoll zu kontrollieren. Bloß keine Musik in seinem Hause, hat doch seine verstorbene große Liebe, Violettas Mutter, selbst gesungen. Doch Violetta entdeckt ihre Stimme, ihre Leidenschaft für die Musik und bricht nach und nach aus ihrem engen Eltern- bzw. Vaterhaus aus. Sie beginnt, anfangs ohne das Wissen des Vaters, eine Ausbildung im Gesangs- und Tanzstudio „Studio 21“, das inzwischen – eine Staffel später – „One Beat Studio“ heißt. Und klar, Violetta verliebt sich auch. Ihre große Liebe heißt León, der natürlich wie sie singt und tanzt. Aber dann ist da noch der süße Tomás und später Diego. Violetta ist immer wieder hin- und hergerissen von ihren Gefühlen.

Es ist also ein klassisches Märchen des Erwachsenwerdens, eine Geschichte der Emanzipation. Ein Mädchen findet seine eigene Stimme, findet zu sich. „En mi mundo“, „In meiner Welt“, heißt dann auch der wegweisende Titelsong: „Ich erwache in meiner Welt / Da bin ich, was ich bin / meine Zukunft ist jetzt / nichts wird mich zurückhalten“. Dieser Song durchzieht alle Staffeln (es gibt drei, in Deutschland wird gerade die zweite ausgestrahlt), er gibt den Ton an.

Viele Kids können sich mit der Serie identifizieren: Es sind ihre Erfahrungen, ihre Probleme. Freundschaft, Liebe, Familie, Treue, aber auch Neid, Eifersucht, Rückschläge – alles wird in der Serie abgearbeitet. Trotzdem ist der Erfolg in Deutschland überraschend: Schließlich wurde die Serie in Argentinien von Disney Latino produziert, dem lateinamerikanischen Ableger des Disney-Konzerns. Die Lieder werden fast alle in Spanisch gesungen und auch Figuren und Ästhetik haben den typischen Charme einer südamerikanischen Tele-Novela. Viel Klamauk, viele überdrehte Charaktere. Der Psychologe trägt nicht eine, nein, er trägt drei Brillen. Der unsympathische zwischenzeitliche Schulleiter Gregorio scheint unter dem Asperger-Syndrom zu leiden. Und Violettas böse Gegenspielerin Ludmila wirkt so blond und kalt wie eine schockgefrorene Barbie. Natürlich kommen auch alle typischen Tele-Novela-Skandale vor: Die Hauslehrerin Angie ist in Wirklichkeit Violettas Tante, die böse Verlobte des Vaters ist nur hinter dessen Geld her, jemand Geliebtes fällt ins Koma. Eine Tele-Novela läuft jeden Abend in der Woche, Tag für Tag. Immer muss ein unerwartetes Ereignis am Ende dazu reizen, am nächsten Tag wieder einzuschalten. Cliff-Hanger heißt das in der Fachsprache.

Disney weiß wie auch andere Konzerne, dass Serien wie „Violetta“ erfolgreicher werden, wenn sie wirklich gelebt werden – so wie bei den Tanz-Events im Tanzschulen-Imperium von Detlef D. Soost, zu dem auch „D!’s Danceschool“ in Mitte gehört. Dave Lerch, Marketing-Manager von „Deesworld“, erklärt, wie man mit Disney und anderen Medien-Konzernen kooperiert. Denn natürlich darf nicht jeder einen „Violetta Day“ anbieten oder ein Violetta-Camp organisieren. „Violetta“ ist eine weltweit erfolgreiche, geschützte Marke.

Das Tanzstudio erwirbt also das Recht, mit der Serie sein Kurs-Programm zu gestalten – und erhält dafür regelmäßig Post von der deutschen Disney-Zentrale in München. Es kommen Pakete mit Plakaten, neuen Violetta-Choreografien oder Eventvorschlägen an. Über 100 lizenzierte Tanzschulen gehören deutschlandweit zu Deesworld, sie werden alle versorgt. Natürlich ist „Violetta“ nur ein Zugpferd, es gibt auch viele andere, die hier im Tanz-Studio im Fokus sind. Eine Serie wie „Monster High“ spielt auch eine große Rolle, der Film „Eiskönigin“ war lange ein Renner oder davor „High School Musical“. An einer Tür hängt schon ein Plakat für „The Descendants – Die Nachkommen“, die nächste große Disney-Serie, die bald im deutschen Disney-Kanal anlaufen wird. Es ist eine Win-Win-Situation – für Disney wie für die Tanzstudios.

„Wir holen die Kinder in ihrer Welt ab“, sagt Dave Lerch. Es sei schließlich wichtig, dass sie sich bewegen, dass sie Freunde finden und sich unterhalten – und nicht nur vor der Glotze festhängen. Wenn eine Fernsehserie wie „Violetta“ einen solchen Erfolg hat, warum daraus nicht einen Reiz für die Kids machen? Hauptsache, sie machen zu den Liedern ein bisschen Sport, lernen Rhythmus und Gleichgewichtssinn. Das klingt den Kindern zugewandt und harmlos. Aber man wird später sehen, ganz so arglos ist es nicht. Hinter „Violetta“ brummt eine mächtige Marketing-Maschinerie.

Haargummis als Belohnung

Den Kindern im Tanzstudio gefällt es, ihre Begeisterung ist unübersehbar. Heute ist der Tanzraum für die Kids im Violetta-Style hergerichtet. Ein fahrbarer Kleiderständer mit bunten Kostümen steht in einer Ecke, ein Schminktisch ist aufgebaut, auf dem Boden ist eine rosa Decke ausgebreitet, auf der es zugeht wie bei einer Bescherung: ein Haufen Violetta-Sammelstickerheftchen, ein Haufen mit Violetta-Stiftesets, die aussehen wie Schminkutensilien (der Lippenstift ist in Wirklichkeit ein Filzstift), ein Haufen mit Violetta-Haargummis. Das alles wird es zur Belohnung am Ende der Tanzstunde geben. Aber erstmal die Choreografie lernen, zu einem Violetta-Song, versteht sich.

„Ein, zwei, drei und rechts, links, gerade – Pose, Pose!“, Anne, die Tanzlehrerin, ruft laut in den Raum, aus den Boxen dröhnt die Musik, rund fünfzehn Mädchen und ein Junge zwischen fünf und zwölf Jahren heben die Arme, lassen sie im Takt kreisen. Der eine Teil sitzt noch nicht so gut, also wieder von vorne. „Anne, ich schwitze“, beklagt sich ein Mädchen. „Violetta schwitzt auch“, antwortet Lehrerin Anne und legt wieder los. „Fünf, sechs, sieben, acht!“ Die Musik setzt ein, die Mädels und der Junge stampfen im Rhythmus.

„Fühlt ihr euch wie Violetta, wenn ihr so zu ihrer Musik tanzt?“ – „Jaaaaaa!“, rufen die Mädchen. Was fasziniert sie denn so an Violetta. Die achtjährige Vanessa, die heute ein rosa Violetta-T-Shirt trägt, antwortet für alle: „Die ist so schön und die tanzt so schön und die singt so schön.“ Die anderen nicken heftig. Genauso ist es – niemand ist so schön wie Violetta.

Und die Jungs, in die Violetta abwechselnd verliebt ist, sind die nicht irgendwie komisch? Schließlich sind die Mädchen noch ziemlich klein, Verliebtsein ist eigentlich noch kein großes Thema. „Ist doch interessant“, sagt Anniko, 7, sehr ernsthaft. Interessant also. Mit wem ist denn Violetta gerade zusammen? „Mit Diego“, rufen alle. Und wird sie mit ihm zusammenbleiben? Gelächter. „Nein!“ Nein, natürlich nicht. Violetta liebt ja eigentlich León. Die Mädels haben schon viel kapiert.

Da sitzt sie, die kleine Interview-Truppe von sieben Mädchen – und Violetta ist auch dabei. Vier T-Shirts und ein Kleid mit dem Violetta-Konterfei gibt es in der Runde. Zwei Hosen aus der Violetta-Kollektion. Und sogar ein paar Schuhe. Was haben sie denn noch so von Violetta zuhause? Noch mehr Klamotten, eine Tasche, ein Mäppchen. „Wer schläft in Violetta-Bettwäsche?“ Drei Hände schnellen hoch. Willkommen in der Violetta-Warenwelt.

Es gibt so ziemlich alles zu kaufen im Violetta-Universum: vom Schulranzen über die Shopping-Bag bis zum Kopfhörer. Klamotten und Schuhe. Glitter-Puzzle, DVDs, CDs, Schulfüller, Armbänder, Tagebücher, Freundschaftsbücher, Kakaotassen, Portemonnaies, herzförmige Kissen. Aktuell sind mehr als 300 Produkte erhältlich, auch sie werden von Disney lizensiert. Und alles ist begehrt. Nur die Violetta-Puppe kommt nicht gut an. „Die ist hässlich“, sagt eins der Mädchen. „Sie sieht nicht aus wie Violetta.“ Nein, keine Puppe kann so schön sein wie der Star.

Zeit jemanden anzurufen, der hinter die Kulissen blickt. Professor Guido Zurstiege, Medienwissenschaftler aus Tübingen, beschäftigt sich in seinem Buch „Medien und Werbung“ auch mit Phänomenen wie „Violetta“. „Das Programm selbst ist die Werbung“, erklärt er das Prinzip solcher Serien. Es sei eine einfache Rechnung: Die Serie läuft jeden Abend und ist frei empfangbar, kostet also nichts. Die Kinder identifizieren sich mit der Hauptfigur und sehen Dinge im Fernsehen, die sie dann kaufen können oder besser, die ihre Eltern kaufen sollen. „Das Projekt folgt einer Verwertungslogik“, sagt Zurstiege. Abend für Abend werden die Kids elektrisiert, wollen haben, was sie auf dem Bildschirm sehen. „Unsere Kinder werden von früh auf so erzogen, dass sie die Dinge aus dem Fernsehen kaufen können.“ Das gilt für eine Serie wie „Violetta“ genauso wie für die Fußball-Jungs, die genau registrieren, ob beispielsweise ihr Held Mario Götze beim Bundesliga-Spiel einen neuen Fußballschuh trägt. Wenig später tauchen erste Jungs mit dem angesagten Schuh auf dem Fußballplatz auf.

Ohne Gegenwehr

Das „Immunsystem“ der Heranwachsenden sei gegen Werbung – und besonders gegen verdeckte Formen der Werbung – nicht sehr ausgereift, betont Professor Zurstiege, selbst Vater von zwei kleineren Kindern. Deshalb seien Kids besonders anfällig für die Merchandising-Produkte. Und schon jetzt ist klar – in spätestens zwei Jahren sieht nichts so alt aus wie die Violetta-Fanartikel von gestern. Denn die letzte Folge der Serie ist längst abgedreht, in Südamerika ist schon Schluss. Wer will, kann die Schlussszene von „Violetta“ unsynchronisiert auf Youtube betrachten. Aber danach werden neue Serien, Filme, Casting-Shows auf dem Markt sein, die neue Begehrlichkeiten wecken. Es hört nie auf.

Für einen Konzern wie Disney bedeutet diese Strategie, das Programm in gewisser Weise zur Dauerwerbesendung zu machen, große Gewinne. 13,4 Milliarden Dollar Umsatz machte der Konzern allein im vergangenen Jahr – allerdings sind da alle Sparten zusammengerechnet. Die Disney-Aktie ist begehrt. Wer sich an die 1980er-Jahre erinnert, weiß vielleicht noch, wie tief der Disney-Konzern damals in der Krise steckte. Genauso wie die Werbung. „Werbeüberduss“ war damals ein Wort, das den Agenturen den Angstschweiß auf die Stirn trieb. Bald kamen erste Videogeräte auf den Markt, die die Werbeblöcke ausblenden konnten. Doch Disney ging genauso wie die Werbeindustrie gestärkt aus dieser Krise hervor. Man hat gelernt, ein Produkt, einen Held, einen Film ganzheitlich zu vermarkten, zuletzt geschah das mit der „Eiskönigin“. Aber auch andere Konzerne können das gut, wie man bei den „Minions“ aus dem Hause der Universal Studios gesehen hat. Oder dem „Lego Movie“.

Um nicht missverstanden zu werden: Den Kindern soll nicht die Begeisterung und die Unschuld genommen werden, mit der sie „Violetta“ sehen. Die ist echt und nicht gekauft. Aber als Eltern sollte man wissen, in welche Produktmaschinerie man hineingerät. Nicht, dass man sich wirklich dagegen wehren kann. Aber man wird aufmerksamer. Die letzte Staffel mag abgedreht sein, aber sie läuft in Deutschland erst nächstes Jahr. Und dann kommt noch – festhalten! – 2016 der Film: „Tini – el gran Cambio de Violetta“ in die Kinos. Bis dahin wird noch eine Menge Violetta-Bettwäsche über den Tresen gehen.

Für alle die sich die ganze erste Staffel sowie die Hälfte der zweiten Staffel (bis Folge 40) von Violetta ansehen wollen können das tun und zwar auf „Burnig Series“. Dies ist eine Seite, wo man sich Serien kostenlos und legal anschauen kann.
Ich selbst schaue dort immer alle meine Serien, die ich durchsuchte unter anderem Violetta, aber auch andere Serien wie Pretty Little Liaris oder The Vampir Diaries. Auf der Seite findet ihr alle Serien und außerdem auch Folgen von der Serie, die noch gar nicht im Fernsehe ausgestrahlt wurde, aber das trifft nicht auf alle Serien zu, jedoch auf die meisten.